Remarketing – co to jest i jak działa w praktyce?

Remarketing to sposób docierania z reklamą do osób, które wcześniej odwiedziły stronę, zobaczyły produkt albo weszły w inną interakcję z marką, lecz nie wykonały oczekiwanej czynności. Dzięki temu można przypomnieć im o ofercie, odzyskać porzucony koszyk i zwiększyć szansę na konwersję.

Co to jest remarketing?

Remarketing polega na ponownym kontakcie z użytkownikami, którzy już znają firmę. Mogli wejść na stronę internetową, przeczytać artykuł, obejrzeć produkt, dodać go do koszyka albo odwiedzić profil marki w mediach społecznościowych. Reklama trafia więc nie do przypadkowej grupy, lecz do osób, które wcześniej wykazały zainteresowanie.

W branży marketingowej określenia „remarketing” i „retargeting” często stosuje się wymiennie. Technicznie mogą oznaczać nieco inne działania, zależnie od kanału i platformy. Remarketing bywa kojarzony także z wiadomościami e-mail do obecnych klientów, natomiast retargeting częściej opisuje reklamy wyświetlane użytkownikom po wizycie na stronie. W praktyce oba terminy odnoszą się do ponownego dotarcia do odbiorcy, który miał już kontakt z marką.

Taki kontakt jest potrzebny, ponieważ zakup rzadko następuje podczas pierwszej wizyty. Użytkownik może porównywać ceny, czytać opinie, czekać na wypłatę albo po prostu odłożyć decyzję na później. Remarketing przypomina mu o firmie w momencie, gdy nadal może być zainteresowany ofertą.

Jak działa remarketing?

Techniczny mechanizm kampanii opiera się na identyfikowaniu grup odbiorców i przekazywaniu informacji o ich aktywności do systemu reklamowego. W zależności od platformy wykorzystuje się pliki cookies, tagi, piksele lub dane przekazane przez użytkownika, na przykład adres e-mail. Uproszczony przebieg wygląda tak:

1. Wizyta na stronie – użytkownik odwiedza witrynę, ogląda produkt, korzysta z aplikacji albo wykonuje określoną akcję.
2. Rejestracja interakcji – po uzyskaniu wymaganej zgody narzędzie pomiarowe, takie jak tag lub plik cookie, przypisuje wizytę do odpowiedniej grupy odbiorców.
3. Dalsze korzystanie z internetu – użytkownik przechodzi do innych serwisów, aplikacji, mediów społecznościowych lub wyszukiwarki.
4. Wyświetlenie reklamy – system reklamowy rozpoznaje, że dana osoba należy do przygotowanej grupy, i może pokazać jej ustaloną kreację.
5. Powrót na stronę – reklama kieruje użytkownika z powrotem do witryny, na przykład do karty produktu, formularza lub niedokończonego koszyka.

Przykład jest prosty: klient ogląda telefon w sklepie internetowym, ale nie kupuje. Później może zobaczyć reklamę tego modelu albo podobnych produktów. Jeśli przekaz odpowiada jego potrzebie, wróci na stronę i dokończy zakup.

Rodzaje remarketingu

Najważniejsza różnica dotyczy poziomu dopasowania reklamy do wcześniejszej aktywności użytkownika. W remarketingu statycznym odbiorcy widzą ogólny komunikat, a w dynamicznym system dobiera treść na podstawie oglądanych produktów lub usług.

Istnieją także inne odmiany kampanii. Remarketing wideo wykorzystuje reklamy wyświetlane między innymi w serwisach z materiałami filmowymi. RLSA, czyli listy odbiorców dla reklam w wyszukiwarce, pozwalają dostosować reklamę tekstową do osób, które wcześniej odwiedziły stronę i ponownie wpisują określone zapytanie. Kampanie remarketingowe mogą być też prowadzone w mediach społecznościowych, na przykład za pomocą Facebook Ads.

Dlaczego firmy korzystają z remarketingu?

Największą wartością tej strategii jest skupienie budżetu na osobach, które już zetknęły się z marką. Nie oznacza to, że każda taka osoba kupi, ale jej zainteresowanie jest zwykle bardziej konkretne niż w przypadku przypadkowego odbiorcy reklamy. Remarketing może wspierać między innymi:

• Odzyskiwanie porzuconych koszyków – reklama przypomina o produktach, które użytkownik dodał, ale nie kupił.
• Zwiększanie liczby konwersji – ponowny kontakt może skłonić odbiorcę do zakupu, wysłania formularza albo zapisania się na usługę.
• Budowanie świadomości marki – regularna, lecz nienachalna obecność pomaga utrzymać firmę w pamięci klienta.
• Rozwijanie relacji z klientami – po zakupie można promować produkty uzupełniające, kolejne usługi lub nowe treści.

Skuteczność kampanii zależy od celu. Dla jednego biznesu najważniejsza będzie sprzedaż, dla innego powrót na stronę, pobranie materiału lub utrzymanie kontaktu z osobami, które dopiero rozważają zakup. Kampanie mogą być rozliczane między innymi w modelu PPC, czyli za kliknięcie, albo CPM, czyli za tysiąc wyświetleń.

O czym pamiętać przy prowadzeniu kampanii?

Reklama powinna pasować do etapu, na którym znajduje się odbiorca. Osoba, która tylko przeczytała artykuł, może potrzebować materiału edukacyjnego. Użytkownik, który porzucił koszyk, prawdopodobnie powinien zobaczyć przypomnienie o produkcie, a nie ogólny komunikat o firmie. Takie segmentowanie ogranicza przypadkowe przekazy i poprawia ich użyteczność.

Trzeba też ustawić capping, czyli limit częstotliwości wyświetlania reklamy. Zbyt wiele kontaktów w krótkim czasie może irytować odbiorcę i pogorszyć jego ocenę marki. Kampania powinna uwzględniać również osoby, które już kupiły produkt, aby nie pokazywać im reklamy niedokończonego zakupu.

Istotna jest prywatność. Wykorzystywanie cookies, pikseli i tagów do celów reklamowych może wymagać wcześniejszej zgody użytkownika, a sposób jej uzyskania i zakres przetwarzania danych powinny odpowiadać obowiązującym przepisom oraz ustawieniom konkretnej platformy.

Remarketing nie oznacza dowolnego śledzenia użytkowników. Kampanię należy projektować tak, aby jasno informować o wykorzystywanych technologiach i respektować wybory odbiorców dotyczące cookies oraz reklamy.

Remarketing jest więc sposobem na ponowne wykorzystanie kontaktu, który już nastąpił. Dobrze zaplanowany łączy właściwy komunikat, właściwy moment i ograniczoną częstotliwość wyświetleń. Dzięki temu może wspierać sprzedaż, odzyskiwanie koszyków i budowanie pamięci marki bez kierowania tej samej reklamy do wszystkich użytkowników.